資料圖
  編者按 無論傳統媒體還是網絡門戶,都受到了移動互聯網的衝擊和影響。大數據時代來臨後,應該如何去梳理數字內容的價值鏈,如何在碎片化生存的時代保留話語權,如何與用戶建立對等、開放的新社群關係,是數字內容生產者面臨的一道現實命題。
  □屈辰晨
  如何在碎片化時代保留話語權,成為傳統媒體的一道現實命題。
  無論是國內還是國外,很多媒體都處於業績下滑趨勢,甚至不少媒體正在倒閉、重組。儘管已經全面向移動互聯網進軍,但受困於生存模式壁壘,媒體轉型創新成功者並不多見。
  歷經十幾年的發展,網絡門戶也成為傳統媒體的一部分。近期國內幾大門戶爭相改版,他們希望新的門戶完全基於滿足和貼近用戶不斷涌現的個性化、社交化、本地化和移動化等需求。
  對於傳統媒體來說,進化已成為毋庸置疑的必然態勢,在大數據時代,也許更有必要去認真梳理數字內容的價值鏈。
  移動互聯網重構內容
  數字閱讀領域正面臨極大改變,其根本原因是移動互聯網重構了內容形態(碎片化生存)、重構了內容消費時間(黃金時間、垃圾時間再定義)、重構了社會組織形態(社交化),信息在關係鏈流動中又重構了信息本身(內容再生產)。但是,內容生產者和內容傳播平臺還遠遠沒有根據現實滿足用戶需求、服務用戶體驗。
  大數據時代的來臨,最明顯的特征無疑是內容生產數量的幾何級倍增。
  【全球每秒鐘發送2.9百萬封電子郵件,一分鐘讀一篇的話,足夠一個人晝夜不息地讀5.5年……
  每天會有2.88萬個小時的視頻上傳到YouTube,足夠一個人晝夜不息地觀看3.3年……
  推特上每天發佈5000萬條消息,假設10秒鐘瀏覽一條消息,這些消息足夠一個人晝夜不息地瀏覽16年……
  每天亞馬遜上將產生6.3百萬筆訂單……
  每個月網民在臉書上要花費7000億分鐘,被移動互聯網使用者發送和接收的數據高達1.3EB……
  谷歌上每天需要處理24PB的數據……】
  之前,用戶會在電腦上同時打開多個窗口,處理多件事情。聽歌,看視頻,聊天,遇到好奇的東西用搜索引擎查詢,時不時刷新郵箱、微博或者社交網站查看新消息,甚至有人同時還在更新空間、博客。現在,他們更多了一個帶在手邊的設備,手機或者平板電腦,不僅要刷微博,還要看微信,或者玩游戲,關註誰發來了信息,或者哪個應用又彈出來新的資訊……
  在媒介的發展過程中,這種進化的過程已經得到驗證。很多電視新聞節目、傳統報刊為了增加受眾黏度而大量減少硬新聞的比例,將名人趣事、日常生活百態、與百姓生活密切相關的信息內容、帶刺激性的犯罪新聞和暴力新聞、災害事件、體育新聞、文化新聞、娛樂新聞等軟性內容作為新聞的重點。
  這既是一個最好的時代,信息和媒介無所不在,也是一個糟糕的時代,我們被信息包圍,每個人成為完美的多任務處理機器人,信息過載,有價值的內容和冗餘的信息裹挾而來,我們逐漸被碎片化的生活所籠罩。擺在數字內容平臺和產品面前的,要麼娛樂至死,製造熱點,炒作熱點,要麼變得更碎片化,在人們短暫的註意力停留中創新內容和展現形式。
  大數據價值在於過濾
  大數據時代,基於數字內容所拓展的平臺和產品同紙質媒體、傳統門戶一樣,既要擺脫單一的流量經營和複本經濟模式,同時也要有一種新的運營機制來防範海量數據帶來的噪音、提升個性化內容的比例,增強用戶獲取信息的便利性,更要將基於內容所產生的用戶行為、用戶數據、用戶特征等轉化為數據資產(用戶群體、性別、年齡、教育程度、收入區間、生活範圍、閱讀偏好、品牌關註度、情緒等),從而創造一種新的產品範式。
  Zite是移動終端上一款免費的個性化雜誌訂閱應用。該應用通過採集用戶的閱讀行為,判斷用戶的興趣,從而能夠把一些用戶感興趣的新聞、資訊、圖片、音樂、視頻聚合起來呈現。去年8月Zite被CNN以2000萬美元的價格收購。
  ZAKER作為國內最流行的社會化閱讀平臺,除了提供高效、互動、有良好體驗的閱讀服務以外,還利用海量數據和特定算法創新廣告模式,它可以根據人們的居住地點、瀏覽資訊的偏好,挖掘出哪些品牌的產品更受到哪一類群體喜歡,從而將品牌廣告的投放範圍、時間和差異化的資訊結合起來。例如,喜歡《第一財經周刊》+GQ男士網+《世界國家地理》的用戶,可能會更偏向於追求高質量的生活方式、愛好旅游,關註奔馳、奧迪等高級汽車的新車型。目前ZAKER擁有2800萬用戶,分佈於iOS、Android、Windows系統,主流用戶群從20~45歲,每天用戶活躍度達500萬,他們每天閱讀超過10萬篇文章,PV量超過1億。
  傳統媒體通過產品價格和品牌定位進行用戶價值的單項過濾,而大數據時代的新興公司則可以通過用戶本身的社群關係、興趣偏好、情緒脈動等數據挖掘能力過濾用戶價值,並通過用戶行為數據來判斷目標用戶是否精準、內容商應該生產什麼內容、洞悉用戶的消費趨勢,甚至讓用戶來為自己的商業利益代言等。
  借助大數據相關的技術,不同經營方向的互聯網企業也可以實現跨界整合,充分拓展數字內容消費的積極性,擴大企業的經營深度。
  LinkedIn作為全球最大的職業社交網站,一直致力於提供高效、安全並且有商務價值的社交服務。幾個月前它以9000萬美元購買新聞閱讀應用Pulse,社交和閱讀的整合成為了一個移動互聯世界的新註腳,為什麼LinkedIn會鐘情於閱讀呢?
  毫無疑問,職業社交網站已經從人與人之間的“工具聯繫”進化到“資源和利益交換”。作為較早採用大數據架構的互聯網公司,個性化內容的搜索、挖掘、推送成為LinkedIn的下一個大動作,今年3月LinkedIn更新後的搜索功能不僅可以幫助用戶尋找社交關係,同時可以幫助用戶提高尋找內容的體驗。
  優質並且豐富的內容源是LinkedIn關註的重點,與Pulse合作的內容提供商有750家,每天有超過2000萬的用戶在Pulse上閱讀超過1000萬條資訊,為LinkedIn用戶提供更多有價值的內容,更重要的是LinkedIn的用戶還參與規模化的信息傳播和內容再生產,這將賦予社交平臺流量優勢、用戶黏性和新營收渠道。
  改寫數字內容經營範式
  數字內容不僅僅是媒介信息的數字化,一張圖片、一篇文章、一首歌、一部電影都可能是人們情緒、情感、思想的表達,當智能終端和移動互聯網完成個體與虛擬世界的實時連接,信息流便不僅僅承載著信息本身,還有人們的社交關係鏈、情緒化數據,基於大數據技術所形成的數據挖掘、語義分析等技術將促進數字內容消費進一步大發展,促進數字內容媒介與新興科技的跨界融合。
  雲計算、移動互聯網和可穿戴設備的結合,迎來了一個可感知、反饋、分析和預測的量化自我的“大數據時代的來臨”。
  谷歌眼鏡版《紐約時報》應用可以按照固定的時間間隔將新聞和頭條消息推送至眼鏡顯示屏,用戶只需快速傾斜頭部,就可以在新聞圖片和全文中實現瀏覽和切換。一旦安裝成功,谷歌眼鏡就會時不時出現在用戶耳邊朗讀新聞頭條,該應用還可以朗讀新聞的簡要介紹。總的來說,這款應用簡單易用,足以幫助用戶每天獲得足夠的新聞。其他公司也已經計劃推出適用於谷歌眼鏡的應用,例如基於大數據進行的知識管理產品Evernote和推特等。
  《紐約時報》借助的可穿戴設備不僅僅是眼鏡,還有Leap Motion體感控制器,通過手勢查看新聞:這款工具讀者可以移動雙手瀏覽新聞,通過一個圓形的移動,用戶可以滾動文章,搖搖手,就可以回到主菜單。另外,應用中的標題、圖片、新聞摘要等內容,將以卡片的方式呈現。
  從數字內容個性化的聚合、篩選、挖掘乃至於推送;從用戶參與內容生產、傳播到用戶評價背書成為一種新的贏利工具;從內容的跨界整合到精細化內容與用戶的無縫對接;從傳統的聽說讀寫到借助可穿戴設備讓閱讀模式實現自我量化的反饋經濟模式形成,這一切都圍繞著大數據的思維和技術手段的運用,數字內容新的經營範式也在不斷被改寫和再造,如果能深入理解大數據,毫無疑問,就能在內容消費創新中找到一套獨特而有潛力的價值發現和整合路徑。
  (作者系讀覽天下副總裁,數字出版在線發起人)
  ■觀察家核心觀點
  ★數字閱讀領域正面臨極大改變,其根本原因是移動互聯網重構了內容形態、重構了內容消費時間、重構了社會的組織形態,信息在關係鏈流動中又重構了信息本身。但是,內容生產者和內容傳播平臺還遠遠沒有根據現實滿足用戶需求、服務用戶體驗。
  ★傳統媒體通過產品價格和品牌定位來進行用戶價值的單項過濾,而大數據時代的新興公司則可以通過用戶本身的社群關係、興趣偏好、情緒脈動等數據挖掘能力來過濾用戶價值,並通過用戶行為數據來判斷目標用戶是否精準、內容商應該生產什麼內容、洞悉用戶的消費趨勢,甚至讓用戶來為自己的商業利益代言等。
  ★從數字內容個性化的聚合、篩選、挖掘乃至於推送,從用戶參與內容生產、傳播到用戶評價背書成為一種新的贏利工具,從內容的跨界整合到精細化內容與用戶的無縫對接,從傳統的聽說讀寫到借助可穿戴設備讓閱讀模式實現自我量化的反饋經濟模式形成,這一切都圍繞著大數據的思維和技術手段的運用,數字內容新的經營範式也在不斷被改寫和再造,如果能深入理解大數據,毫無疑問,就能在內容消費創新中找到一套獨特而有潛力的價值發現和整合路徑。
(編輯:SN085)
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